No sé quién es Michael Jordan, pero quiero sus zapatillas

El segundo verano después de la pandemia mi hijo de once años se reunía por fin con sus amigos. Volvió para contarme, asombrado, que a Raúl le habían comprado unas Air Jordan de doscientos euros. Se las había enseñado en la caja original, con ese precio, como para ponérselas. Me pasó por la cabeza que su padre, amigo mío desde hace muchos años, se había vuelto un poco loco al pagar semejante dineral por las zapatillas de un chico de trece años.

Pero lo que me dejó atónito es que alguien de su edad hubiera escogido como gran y único regalo de cumpleaños unas zapatillas diseñadas en los ochenta y bautizadas con el nombre de un jugador al que no había visto jugar. Ni en vídeos de YouTube. Ni en documentales de la NBA. De hecho, es que no tenía la menor idea de quién era Michael Jordan. Ni le importaba. Tampoco jugaba ni iba a jugar al baloncesto. En ese momento me dejé llevar por el oficio, y corrí a hablar con él para entenderlo.

He recordado todo esto al revisar las cifras con las ventas anuales de productos de la marca Jordan. En 2018 rozaba los tres mil millones de dólares, pero en 2023 se ha duplicado hasta los seis mil seiscientos. Hay un claro y espectacular salto entre el antes y el después de la pandemia. Quienes vimos jugar a Jordan con los Chicago Bulls en los noventa, o vivimos el boom de las Nike en nuestro país, tendemos a pensar que aquella magia que él tenía en la pista, y aquella genialidad que fue asociarse a una línea de zapatillas, ha mantenido vivo su producto generación tras generación. Y no podemos estar más equivocados.

La idea de que parte de la carrera de un deportista consiste en asociar su nombre a una línea de productos nació con Jordan. Hasta 1984 el patrocinio deportivo se limitaba a fijar qué cifra se le daba al jugador para que fichara por tu marca. Y con Michael Jordan iba a ser fácil, porque él prefería, por encima de cualquier otra, a Adidas. Aquí está una de las claves de su éxito. No que eligiera otra marca, que es el dato con el que la mayoría se queda, sino la razón por la que prefería a Adidas.

 

Michael siempre ha sido un jugador y una persona comprometida con la lucha por los derechos civiles. Un negro con sentido crítico que comprende muy bien el maltrato que se hace a su etnia en Estados Unidos. Así que en los ochenta se sentía muy identificado con la marca más amada por la Unión Soviética.

En un país donde los negros se sentían incluidos en la categoría de enemigos, ellos mostraban su rebeldía vistiendo la marca favorita del enemigo comunista. Y así hubiera terminado la cuestión, con un buen contrato firmado por Adidas, de no ser porque Nike necesitaba salir de su condición de marca viejuna y de blanquitos. E iba a pagar lo que fuese para conseguirlo.

Por eso cedió a la demanda más extraña que un deportista había planteado nunca a una marca. No solo diseñar zapatillas para él, eso ya se había hecho mucho antes, con las Otnisuka Tiger, por ejemplo, sino ponerles su nombre y dar a Michael el 5% de sus ventas. Más importante que eso para el éxito de Nike: diseñarlas para que gustasen a un chico negro de barrio. Y a todos sus amigos. Las Air Jordan originales de 1984 fueron un atentado al deporte blanquito y a su estética. Hasta la NBA limitaba la cantidad de color que podían llevar sus botas oficiales blancas. Una cosa tan extravagante como aquel diseño solo podía ser para negros.

Se lanzaron con un precio equivalente a unos doscientos euros de hoy. Comprarlas suponía un esfuerzo para los padres trabajadores negros. A menudo sus hijos volvían descalzos a casa. Y se podían dar por contentos de no sumarse a las estadísticas de heridos o muertos por el robo con fuerza de las Air Jordan. Quien las tenía era un dios. Un negro más contestatario que un ruso con Adidas. Porque no se contentaba con ser un marginal, sino que usaba su condición racial para el éxito. Como Michael.

Ahí empezó el milagro comercial, con un mensaje que todavía funciona en EE.UU. Pero no tiene ningún sentido que esta lección de historia se haya mantenido atractiva hasta hoy. Menos aún que fuera de aquel país el asunto del racismo pueda impulsar su consumo. Y sin embargo, hoy el 16% de las ventas totales de Nike en todo el mundo son de productos Air Jordan.

Este es el motivo por el que Michael Jordan ha ganado cuatro veces más con Nike que con toda su carrera en la NBA. Diecinueve años con los Chicago Bulls y los Washington Wizards: 93,6 millones. Un solo año recibiendo el cinco por ciento de Nike: 330 millones. Una auténtica ganga para la marca, si comparamos ese pago con las cifras anuales de venta de la línea Air Jordan. En 2022, 5.100 millones y en 2023, 6.600 millones de dólares.

Nunca han dejado de venderse con éxito, desde los años ochenta, aunque con el corazón del negocio en Estados Unidos. Claro que desde 2019 ese éxito se extendió a todo el mundo. Gracias, en parte, a la presidencia de Donald Trump y al resurgimiento de la lucha racial.

El movimiento Black Lives Matter, la muerte de George Floyd y la rebeldía del deportista negro Colin Kaepernick devolvieron a la máxima actualidad a los activistas por la igualdad étnica en Estados Unidos. Los excesos republicanos de Trump les dieron alas. Fue cuando los padres negros hablaron a sus hijos de aquella figura de su niñez que representó el éxito social sin renunciar a su identidad ni su cultura. Y les compraron la marca que le representaba, la que ellos llevaron o quisieron llevar de pequeños para mostrar que las nuevas generaciones se unían a esa protesta de rebeldía y contestación.

Que ellos apoyaban totalmente comprando cara ropa deportiva. Las ventas de la línea Air Jordan, que nunca habían ido mal, explotaron, literalmente. Entre 2019 y 2023 se han duplicado. Pero, una vez más. Cómo demonios consiguió Nike conectar algo tan sumamente localista y negro y estadounidense con los niños y adolescentes europeos y del resto del mundo. Cómo han conseguido que las Air Jordan sean en Europa el 15% del total de deportivas vendidas, sumando las de todas las marcas, no solo Nike.

Aquí es donde tengo que retomar un momento la anécdota con que he empezado este artículo, para añadir que a raíz de escribirlo organicé una videoconferencia con mi hijo, con Raúl, y con los amigos de los dos. Un grupo heterogéneo de niños de ambos sexos que además representan bien la diversidad actual de nuestro país, con hijos de emigrantes y niños nacidos en América y Asia. Y diferentes niveles económicos.

Quería saber si ese interés por las Air Jordan seguía vivo desde 2021, y si era así, porqué. Resultó una charla interesante, el interés de Raúl, que fue pionero, se había extendido a todos los demás. Él era junto a otros tres el menos deportista, pero el resto estaban en algún club de fútbol de barrio, en el equipo del instituto, y algunos, los menos, en voleibol. Solo una de ellas había empezado este año a jugar al baloncesto. Pero en general no tenían demasiado interés en este deporte, y seguían sin saber muy bien quién era Michael Jordan.

Les sonaba que la marca de ropa de esa línea iba de eso, pero no les interesaba lo más mínimo, aunque fuera su marca favorita. Lo que les gustaba era el fútbol. Naturalmente, esto es Europa. Y ahí estaba la clave.

En quince minutos un grupo de chavales me explicó porqué Jordan sigue forrándose con Air Jordan, también en nuestro continente. Solo tuve que ponerle cifras para corroborar que sus motivaciones se corresponden con la estrategia de patrocinio de Nike aquí.

Pero una vez más nos equivocaríamos al fijarnos únicamente en el patrocinio directo. Air Jordan solo está presente en las camisetas del Paris Saint Germain. Un solo equipo de una sola liga. Que desde luego tiene a jugadores tan populares como Kylian Mbappé o Keylor Navas. Pero en la mente de los aficionados al fútbol es igual de importante el patrocinio directo de Nike en el Liverpool, Barcelona, Chelsea, Inter, Tottenham y Atlético de Madrid.

En la mente del consumidor de la marca Nike, esta ha quedado ligada a los más importantes equipos de fútbol europeos. Dentro de ella consideran la línea de productos Air Jordan como una parte más exclusiva de la misma, más aspiracional. Solo dos de todos los chavales a los que entrevisté tenían unas zapatillas de estas, pero a la mayoría de los demás les gustaría tenerlas si no fueran tan caras. Ni Michael Jordan. Ni Chicago Bulls. Ni lecciones de historia. Fútbol.

En este punto es donde entra también en juego también el enorme ascendiente que tiene sobre la mentalidad de los chavales de hoy su internet. Sus influencers, tiktokers, y resto de parte de la red que consumen. Raúl, por ejemplo, decidió iniciar con sus primeras Jordan una colección, ha ido pidiendo más y apenas usa ninguna, para no estropearlas. Para cuando se revaloricen.

Esto es un poco obsesivo en las nuevas generaciones, la idea de que la reventa de ciertos productos con ediciones limitadas puede darles mucho dinero. En el caso de las Air Jordan sí que ha ocurrido desde 2020 en EE.UU., aunque ahora su mercado ya habla de la explosión de la burbuja. En su última vuelta al cole ya no ha habido tanta demanda ni precios tan altos en las de segunda mano. Seguramente Michael Jordan se ría al leerlo y repasar sus cifras de ventas.

N.B. La idea de que Jordan recibiera el cinco por ciento de las ventas de su línea deportiva fue de su madre, Deloris Jordan. Las madres negras siempre han tenido un gran ascendiente en la carrera de los deportistas negros estadounidenses, de los hijos negros en general. Suelen ser mujeres muy determinadas, que han sostenido y sostienen familias enteras, algo que siempre he encontrado tremendamente afín con la generación de nuestras madres. Esas que usaban otro tipo de zapatillas con nosotros, cogiéndolas con fuerza en la mano. Cosas del pasado.